Une campagne de prospection commerciale btob performante se construit bien avant l’envoi du premier email ou le premier appel.
Au fil des campagnes btob que nous avons préparées et pilotées, une conviction s’est progressivement imposée.
Une telle démarche révélne non seulement l’intérêt du marché pour une offre mais montre aussi la qualité des décisions prises avant son lancement.
Lorsque les premières semaines produisent peu de réponses ou des échanges peu qualifiés, le premier réflexe consiste souvent à revoir les emails, à multiplier les relances ou à changer de canal. Pourtant, les difficultés trouvent fréquemment leur origine bien en amont, dans les choix effectués avant même le premier contact avec un prospect.
Les premiers ajustements ne portent pas toujours sur le véritable problème
Lorsque les premiers retours d’une démarche commerciale visant à acquérir de nouveaux clients sont décevants, les ajustements portent presque toujours sur la partie la plus visible de celle-ci.
Les emails sont réécrits, le discours téléphonique évolue, une relance supplémentaire est programmée et un autre canal testé.
S’ils peuvent être utiles, ces ajustements ne répondent pourtant pas toujours à l’origine des difficultés.
La campagne de prospection ne crée pas ces difficultés. Elle les révèle.
Une offre insuffisamment différenciante, un ciblage trop large, une problématique qui ne fait pas réellement écho aux préoccupations des décideurs contactés ou des interlocuteurs mal identifiés existaient déjà avant le lancement.
Les premiers retours du marché ne font que les rendre visibles.
Une campagne lancée trop rapidement peut ainsi mobiliser plusieurs semaines de travail avant que les véritables difficultés n’apparaissent. Le ciblage doit être revu, les interlocuteurs réévalués, la proposition de valeur précisée ou l’offre d’entrée repensée. Ce temps n’est pas totalement perdu : il permet d’apprendre. Mais une partie de ces enseignements aurait pu être acquise avant même le lancement de la campagne.
Ce qui se prépare avant le premier contact
Une campagne de prospection ne commence pas avec un email.
Elle débute lorsqu’une série de décisions commence à être prise :
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- Quelle est la meilleure porte d’entrée ?
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- Quelle problématique mérite d’être mise en avant ?
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- Quelles entreprises sont les plus susceptibles d’être réceptives ?
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- Quels décideurs faut-il réellement contacter ?
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- Quelle proposition de valeur donnera envie d’accepter un premier échange ?
Avant le premier email, une campagne repose déjà sur une succession de décisions structurantes.
Ce n’est qu’une fois ces choix clarifiés que les messages prennent tout leur sens.
Dans le cas contraire, la campagne démarre sur des hypothèses qui devront être validées, ajustées ou parfois complètement revues au fil des premiers retours du marché.
Les premières semaines servent parfois davantage à apprendre qu’à prospecter
L’expérience montre qu’une campagne de prospection ne produit pas uniquement des rendez-vous mais aussi une connaissance plus fine du marché.
Les objections, les réponses, les silences et les échanges avec les décideurs permettent progressivement de mieux comprendre les attentes des entreprises ciblées.
Lorsque la préparation a été insuffisante, ces premiers enseignements servent souvent à revenir sur les choix initiaux : faire évoluer l’offre d’entrée, affiner le ciblage, identifier les véritables décideurs ou reformuler la proposition de valeur.
La campagne avance, mais une partie de l’énergie est mobilisée pour reconstruire des fondations qui auraient pu être consolidées avant son lancement.
Une évolution de notre manière d’accompagner les entreprises
Cette évolution s’inscrit dans la continuité des enseignements que nous avons tirés de plusieurs centaines d’échanges avec des dirigeants.
Nous avons constaté qu’un certain nombre d’entreprises souhaitaient lancer une campagne de prospection sans disposer, au préalable, d’un fichier d’entreprises et de décideurs suffisamment qualifiés.
Or cette étape constitue un prérequis essentiel avant de démarrer une campagne dans de bonnes conditions.
C’est pour répondre à ce besoin que nous avons créé le Kit Démarrage, qui permet de constituer une première base de prospection btob qualifiée et préparer le lancement de l’offre Découverte sur des fondations plus solides.
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Une campagne de prospection ne se résume pas aux messages envoyés. Elle commence par une série de décisions qui détermineront, bien souvent, la qualité des résultats obtenus plusieurs semaines plus tard.
Bien préparée, elle ne permet pas seulement de prendre contact avec le marché mais aussi d’apprendre plus vite, de décider plus justement et de construire des actions commerciales plus efficaces dans la durée.
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