Le développement commercial est souvent associé à la recherche de nouveaux clients.
Si la prospection reste indispensable pour renouveler et élargir un portefeuille, elle ne constitue pas la seule source de croissance.
Au fil des années, une entreprise construit également un actif commercial : sa base de clients et d’anciens clients. Certains clients peuvent avoir de nouveaux besoins, tandis que des relations interrompues peuvent redevenir pertinentes.
La question mérite donc d’être posée : quel potentiel commercial existe encore dans votre base clients ?
Le développement commercial ne commence pas toujours par la prospection
La prospection permet d’entrer en relation avec de nouvelles entreprises.
Le développement de la base clients part d’une situation différente : une relation commerciale existe déjà ou a existé.
Un client peut avoir besoin d’une prestation complémentaire, étendre une mission existante ou développer une nouvelle activité. Un projet précédemment différé peut devenir d’actualité. Une offre créée récemment peut également répondre aux besoins d’un ancien client.
L’acquisition de nouveaux clients et le développement des relations existantes constituent ainsi deux leviers complémentaires du développement commercial.
Pourquoi la base clients reste-t-elle souvent sous-exploitée ?
Cette situation résulte souvent du fonctionnement quotidien de l’entreprise.
Les équipes répondent aux demandes entrantes, gèrent les projets, préparent les devis et traitent les priorités opérationnelles. Les clients qui ne sollicitent plus spontanément l’entreprise sortent progressivement du champ commercial.
Pendant ce temps, leur situation évolue : nouveaux projets, recrutements, changement d’organisation, nouvelle implantation ou changement d’interlocuteur.
L’absence de nouvelles ventes ne signifie donc pas nécessairement une absence de potentiel. L’absence de contact peut simplement empêcher de le détecter.
Tous les clients ne présentent pas le même potentiel
Une base clients ne doit pas être traitée comme une liste uniforme de contacts à relancer.
Une première analyse permet de distinguer les clients susceptibles d’avoir de nouveaux besoins, les anciens clients avec lesquels une reprise de relation paraît pertinente et les contacts qui ne justifient plus d’action commerciale.
La qualité des données compte également. L’historique des prestations, la date du dernier échange, la connaissance du contexte et l’identification du bon décideur facilitent la qualification.
Une base importante mais ancienne et mal renseignée n’offre donc pas nécessairement davantage de potentiel qu’un portefeuille plus réduit mais bien documenté.
Clients actuels et anciens clients : deux démarches différentes
Avec un client actuel, la relation existe toujours. La démarche vise principalement à comprendre l’évolution de ses besoins : extension d’une prestation, besoin complémentaire, nouveau projet, nouveau service ou nouvelle implantation.
Avec un ancien client, le contexte doit d’abord être compris. La mission était peut-être ponctuelle, le besoin a pu disparaître ou l’interlocuteur a changé. La relation s’est parfois simplement interrompue sans raison particulière.
L’historique de la relation doit donc guider la démarche commerciale.
Quand votre base clients mérite-t-elle une démarche commerciale spécifique ?
Plusieurs situations peuvent justifier un travail structuré de la base existante :
- votre entreprise exerce depuis plusieurs années et possède un historique client conséquent ;
- plusieurs produits ou prestations peuvent répondre aux besoins d’un même client ;
- certains clients n’ont acheté qu’une partie de votre offre ;
- de nombreux anciens clients n’ont pas été recontactés depuis longtemps ;
- votre offre s’est enrichie ou a évolué depuis certaines collaborations ;
- vous connaissez mal le potentiel commercial réel de votre portefeuille.
Ces critères ne garantissent pas de nouvelles ventes. Ils indiquent en revanche qu’une analyse plus approfondie peut être pertinente.
Une reprise de contact doit s’appuyer sur une raison
Une démarche commerciale btob efficace ne consiste pas à envoyer le même message à toute la base.
La reprise de contact gagne à s’appuyer sur un motif identifiable : évolution d’un besoin, nouvelle prestation pertinente, projet évoqué précédemment, changement dans l’entreprise ou reprise d’une relation ancienne.
L’email et le téléphone peuvent ensuite se compléter pour obtenir une information, qualifier une situation ou organiser un nouvel échange.
L’objectif reste précis : identifier les contacts pour lesquels une nouvelle discussion commerciale possède aujourd’hui du sens.
Les résultats dépassent les ventes immédiatement obtenues
Le chiffre d’affaires généré constitue naturellement un indicateur important. La démarche produit également de la connaissance commerciale.
Elle peut permettre d’identifier de nouveaux besoins, des projets futurs, des changements d’interlocuteurs, des relations à réactiver ou, au contraire, des comptes qui ne présentent plus de potentiel.
Un ancien client qui annonce un projet dans six mois ne génère aucune vente immédiate. Cette information permet néanmoins d’identifier une échéance et d’organiser le suivi.
La démarche contribue ainsi à mieux connaître et mieux qualifier le portefeuille existant.
Dans quels cas la prospection reste-t-elle prioritaire ?
Le développement de la base clients ne constitue pas systématiquement le meilleur levier.
Une entreprise disposant encore de peu de clients doit naturellement développer son acquisition. La prospection peut également devenir prioritaire lorsque la base historique est trop ancienne, lorsque les prestations se renouvellent rarement ou lorsque l’offre actuelle diffère fortement de celle achetée par les anciens clients.
Une dépendance excessive à quelques clients constitue également un signal en faveur de la diversification du portefeuille.
La décision dépend donc de la situation commerciale de l’entreprise : le potentiel de la base existante doit être évalué sans réduire les efforts nécessaires pour acquérir de nouveaux clients.
Votre base clients constitue-t-elle réellement un potentiel de développement ?
Une base clients ne possède pas de valeur commerciale par son seul volume. Sa valeur dépend des relations qu’elle contient, de la qualité des informations disponibles et de la capacité de l’entreprise à identifier les contacts qui méritent une nouvelle démarche.
Avant d’engager davantage de ressources dans une direction ou dans l’autre, l’analyse du portefeuille permet donc de répondre à une question concrète : où se trouvent aujourd’hui les possibilités commerciales les plus pertinentes ?
Votre prochaine vente ne se trouve peut-être pas dans une nouvelle entreprise. Elle peut déjà se trouver dans votre base clients.
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